內(nèi)容概要：戶外廣告憑借場(chǎng)景化觸達(dá)、高頻次曝光、強(qiáng)注意力抓取與權(quán)威品牌背書的核心優(yōu)勢(shì)，已成為品牌打通線下流量、構(gòu)建全鏈路營(yíng)銷閉環(huán)的關(guān)鍵載體，據(jù)中國廣告協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，受外部環(huán)境影響，我國戶外廣告行業(yè)規(guī)模曾于2022年回落至739.1億元，自2023年起重回穩(wěn)健增長(zhǎng)軌道，2024年市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)852.2億元，預(yù)計(jì)2026年將進(jìn)一步攀升至987.0億元，復(fù)蘇動(dòng)能持續(xù)釋放。從行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)來看，數(shù)字化轉(zhuǎn)型正重塑市場(chǎng)格局，戶外視頻廣告占比持續(xù)攀升，由2020年的50.3%提升至2026年預(yù)計(jì)的58.8%，而戶外平面廣告占比則由49.8%回落至41.2%，凸顯出高互動(dòng)性、強(qiáng)表現(xiàn)力的動(dòng)態(tài)視頻廣告已成為驅(qū)動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的核心引擎，推動(dòng)行業(yè)整體向更高效、更精準(zhǔn)的數(shù)字化形態(tài)加速升級(jí)。

相關(guān)上市企業(yè)：分眾傳媒（002027）、雅仕維（01993.HK）、沃捷傳媒（430174.NQ）、兆訊傳媒（301102）、北巴傳媒（600386）

相關(guān)企業(yè)：德高廣告（北京）有限公司、成都新潮傳媒集團(tuán)股份有限公司、南京永達(dá)戶外傳媒有限公司、江蘇路鐵文化傳媒有限公司、迪岸網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（上海）有限公司、華君傳媒（集團(tuán)）有限公司、海南白馬廣告媒體投資有限公司

關(guān)鍵詞：戶外廣告產(chǎn)業(yè)鏈、戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模、戶外廣告競(jìng)爭(zhēng)格局、戶外廣告主要上市企業(yè)對(duì)比、戶外廣告未來競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)

一、概述

戶外廣告（Out-of-homeAdvertising,OOH）是指利用戶外場(chǎng)所、空間、設(shè)施等載體發(fā)布的商業(yè)性或公益性廣告，以視頻、文字、圖片等形式向受眾傳達(dá)品牌信息，主要覆蓋消費(fèi)者的生活和出行場(chǎng)景，具有接觸頻次高、覆蓋面廣的特點(diǎn)。戶外廣告可以分為戶外視頻廣告和戶外平面廣告兩大類，戶外視頻廣告主要通過動(dòng)態(tài)影像和聲音來傳達(dá)信息的廣告形式，通常在LCD/LED大屏、電梯內(nèi)部屏幕、電梯等候區(qū)、公交車等廣告位播放；戶外平面廣告主要以靜態(tài)的圖片、文字或插圖形式呈現(xiàn)的廣告形式，包括海報(bào)、廣告牌、標(biāo)識(shí)牌等，通常位于交通站點(diǎn)、商業(yè)區(qū)域等場(chǎng)所。

我國戶外廣告行業(yè)上游為不動(dòng)產(chǎn)管理公司或不動(dòng)產(chǎn)所有者，主要負(fù)責(zé)管理自有戶外廣告資源，或通過租賃辦公樓、住宅、車站、機(jī)場(chǎng)等不動(dòng)產(chǎn)業(yè)物業(yè)，獲取戶外廣告點(diǎn)位的使用權(quán)；行業(yè)中游為戶外廣告企業(yè)，作為產(chǎn)業(yè)鏈核心樞紐，負(fù)責(zé)搭建、管理和擴(kuò)展戶外廣告網(wǎng)絡(luò)，依托梯媒、影院、機(jī)場(chǎng)、地鐵、公車站等多場(chǎng)景的自有或租賃資源，為客戶提供定制化品牌廣告策略與內(nèi)容展示服務(wù)；行業(yè)下游為廣告主與品牌方，作為需求端，擁有提升品牌知名度、推廣產(chǎn)品等特定廣告需求，通過合理分配廣告預(yù)算，向中游企業(yè)采購服務(wù)，將廣告投放在不同戶外場(chǎng)景，覆蓋消費(fèi)品、數(shù)字新媒體、交通、商業(yè)服務(wù)等多個(gè)行業(yè)。

相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《中國戶外廣告行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)及投資戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告》

二、市場(chǎng)現(xiàn)狀

戶外廣告憑借場(chǎng)景化觸達(dá)、高頻次曝光、強(qiáng)注意力抓取與權(quán)威品牌背書的核心優(yōu)勢(shì)，已成為品牌打通線下流量、構(gòu)建全鏈路營(yíng)銷閉環(huán)的關(guān)鍵載體，據(jù)中國廣告協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，受外部環(huán)境影響，我國戶外廣告行業(yè)規(guī)模曾于2022年回落至739.1億元，自2023年起重回穩(wěn)健增長(zhǎng)軌道，2024年市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)852.2億元，預(yù)計(jì)2026年將進(jìn)一步攀升至987.0億元，復(fù)蘇動(dòng)能持續(xù)釋放。從行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)來看，數(shù)字化轉(zhuǎn)型正重塑市場(chǎng)格局，戶外視頻廣告占比持續(xù)攀升，由2020年的50.3%提升至2026年預(yù)計(jì)的58.8%，而戶外平面廣告占比則由49.8%回落至41.2%，凸顯出高互動(dòng)性、強(qiáng)表現(xiàn)力的動(dòng)態(tài)視頻廣告已成為驅(qū)動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的核心引擎，推動(dòng)行業(yè)整體向更高效、更精準(zhǔn)的數(shù)字化形態(tài)加速升級(jí)。

三、競(jìng)爭(zhēng)格局

1、整體格局

目前，我國戶外廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)、整體分散”的競(jìng)爭(zhēng)格局，據(jù)中國廣告協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年我國戶外廣告CR10市場(chǎng)占有率為30.6%，近七成市場(chǎng)仍由大量區(qū)域性、中小規(guī)模運(yùn)營(yíng)商占據(jù)，整體集中度偏低，其中，分眾傳媒以14.5%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居行業(yè)首位，憑借在電梯媒體場(chǎng)景的資源壁壘與規(guī)模優(yōu)勢(shì)形成絕對(duì)領(lǐng)先，市場(chǎng)份額遠(yuǎn)超其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；德高中國、新潮傳媒、永達(dá)傳媒等第二梯隊(duì)企業(yè)份額均不足4%，彼此差距較小，主要聚焦交通樞紐、社區(qū)媒體等垂直場(chǎng)景展開差異化競(jìng)爭(zhēng)。整體來看，我國戶外廣告行業(yè)尚未形成高度壟斷格局，中小玩家仍有廣闊生存空間，而資源整合能力、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)水平將成為未來企業(yè)提升市場(chǎng)份額的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2、行業(yè)內(nèi)主要上市企業(yè)分析

目前，我國戶外廣告行業(yè)內(nèi)上市企業(yè)主要包括分眾傳媒、雅仕維、沃捷傳媒、兆訊傳媒、北巴傳媒等，其中，分眾傳媒以社區(qū)、寫字樓電梯媒體為核心，運(yùn)營(yíng)點(diǎn)位超300萬個(gè)，是國內(nèi)梯媒賽道的絕對(duì)龍頭；雅仕維深耕機(jī)場(chǎng)、地鐵等交通樞紐媒體運(yùn)營(yíng)，以核心機(jī)場(chǎng)資源為優(yōu)勢(shì)，覆蓋多城市交通場(chǎng)景；沃捷傳媒開展全國性戶外媒體整合業(yè)務(wù)，涵蓋商圈大牌、交通樞紐廣告等多場(chǎng)景資源，為客戶提供全案投放解決方案；兆訊傳媒聚焦高鐵數(shù)字媒體賽道，簽約運(yùn)營(yíng)全國近500個(gè)高鐵站的廣告資源，布局超5000塊高清數(shù)字屏幕；北巴傳媒則依托北京公交系統(tǒng)資源，運(yùn)營(yíng)車身、候車亭廣告，是區(qū)域性公交媒體龍頭。整體來看，上市企業(yè)已形成梯媒、交通樞紐、區(qū)域公交等多賽道協(xié)同的布局，頭部企業(yè)憑借資源壁壘與規(guī)?；\(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)行業(yè)向場(chǎng)景化、數(shù)字化方向升級(jí)發(fā)展。

從營(yíng)收情況來看，分眾傳媒以絕對(duì)營(yíng)收規(guī)模優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑行業(yè)，2017-2025年?duì)I收始終遠(yuǎn)超其他上市企業(yè)，雖受外部環(huán)境影響2022年?duì)I收有所回落，但后續(xù)快速恢復(fù)，2025年?duì)I收達(dá)127.6億元，展現(xiàn)出強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力與龍頭韌性，與分眾傳媒相比，北巴傳媒、雅仕維、沃捷傳媒、兆訊傳媒營(yíng)收規(guī)模相對(duì)較小，其中，北巴傳媒營(yíng)收長(zhǎng)期在35-50億元區(qū)間波動(dòng)，受區(qū)域性業(yè)務(wù)屬性影響整體增速平緩，雅仕維、沃捷傳媒和兆訊傳媒2025年?duì)I收均出現(xiàn)不同程度的下滑，2025年分別降至9.161億元、8.02億元和5.532億元。整體而言，頭部企業(yè)憑借規(guī)模與資源壁壘優(yōu)勢(shì)率先走出行業(yè)波動(dòng)影響，中小上市企業(yè)則在細(xì)分賽道中呈現(xiàn)差異化發(fā)展態(tài)勢(shì)。

從戶外廣告相關(guān)業(yè)務(wù)營(yíng)收情況來看，分眾傳媒的戶外廣告業(yè)務(wù)高度聚焦于樓宇媒體，該業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了94.32%的主營(yíng)收入與93.63%的主營(yíng)利潤(rùn)，毛利率近70%，是其核心增長(zhǎng)引擎，影院媒體也保持了78.81%的高毛利率，盈利能力強(qiáng)勁；兆訊傳媒以高鐵媒體為業(yè)務(wù)支柱，占主營(yíng)收入比例超80%，貢獻(xiàn)了近9成的主營(yíng)利潤(rùn)，而戶外裸眼3D大屏業(yè)務(wù)目前營(yíng)收占比不足20%，毛利率也相對(duì)較低；北巴傳媒的廣告?zhèn)髅綐I(yè)務(wù)雖在總營(yíng)收中占比僅5.45%，但毛利率超53%，利潤(rùn)貢獻(xiàn)占比達(dá)21.08%，盈利效率突出；沃捷傳媒廣告發(fā)布制作業(yè)務(wù)毛利率約22.38%，盈利水平相對(duì)平穩(wěn)。

四、未來競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)

1、技術(shù)賦能主導(dǎo)，智能化競(jìng)爭(zhēng)成核心賽道

未來，我國戶外廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將逐步擺脫傳統(tǒng)“資源占位”的粗放模式，轉(zhuǎn)向以技術(shù)為核心的精細(xì)化競(jìng)爭(zhēng)。人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、程序化投放等技術(shù)的深度應(yīng)用，將成為企業(yè)拉開差距的關(guān)鍵。企業(yè)將聚焦智能內(nèi)容生成、精準(zhǔn)受眾匹配、遠(yuǎn)程設(shè)備管控等能力的提升，通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容與場(chǎng)景、受眾的實(shí)時(shí)適配，推動(dòng)戶外廣告從“單向展示”向“雙向互動(dòng)”轉(zhuǎn)型，誰能掌握更成熟的技術(shù)應(yīng)用能力，誰就能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。

2、行業(yè)整合加劇，集中度與差異化并行

未來，我國戶外廣告行業(yè)將進(jìn)入加速整合期，龍頭企業(yè)將通過并購重組、資源整合等方式，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，推動(dòng)行業(yè)集中度提升。同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將呈現(xiàn)“頭部聚合、中小細(xì)分”的格局，頭部企業(yè)聚焦全場(chǎng)景、全鏈路服務(wù)，構(gòu)建綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；中小機(jī)構(gòu)則將深耕垂直場(chǎng)景或區(qū)域市場(chǎng)，憑借本地化運(yùn)營(yíng)、特色服務(wù)實(shí)現(xiàn)差異化生存，避免與頭部企業(yè)正面競(jìng)爭(zhēng)，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)。

3、場(chǎng)景與內(nèi)容創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)傳播邊界

場(chǎng)景卡位與內(nèi)容創(chuàng)新將成為競(jìng)爭(zhēng)的重要突破口，戶外廣告將跳出“廣告牌”的局限，與文旅、交通、商業(yè)等行業(yè)深度跨界融合，打造沉浸式、場(chǎng)景化的傳播體驗(yàn)。內(nèi)容層面，將從單一視覺沖擊轉(zhuǎn)向多元化表達(dá)，結(jié)合裸眼3D、AR互動(dòng)、情緒敘事等多種形式，實(shí)現(xiàn)廣告與場(chǎng)景、消費(fèi)者的深度共鳴，同時(shí)內(nèi)容生產(chǎn)將更加靈活輕量化，以高頻更新、精準(zhǔn)適配滿足品牌長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)需求，創(chuàng)意與場(chǎng)景的融合能力成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4、效果導(dǎo)向凸顯，合規(guī)化成為競(jìng)爭(zhēng)底線

品牌主對(duì)廣告投放效果的訴求將更加嚴(yán)苛，未來競(jìng)爭(zhēng)將從“曝光導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“效果導(dǎo)向”，企業(yè)需構(gòu)建完善的效果評(píng)估體系，實(shí)現(xiàn)廣告投放的可衡量、可追溯，推動(dòng)戶外廣告從“感性投放”向“理性決策”轉(zhuǎn)型。同時(shí)，隨著行業(yè)監(jiān)管的不斷完善，合規(guī)化將成為企業(yè)生存的基本底線，尤其是AI生成內(nèi)容的標(biāo)注、廣告內(nèi)容的合規(guī)性、戶外設(shè)施的規(guī)范投放等，將成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的隱性門檻，合規(guī)能力不足的企業(yè)將逐步被市場(chǎng)淘汰。

以上數(shù)據(jù)及信息可參考智研咨詢（www.kissmam.com）發(fā)布的《中國戶外廣告行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)及投資戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告》。智研咨詢是中國領(lǐng)先產(chǎn)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，提供深度產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告、商業(yè)計(jì)劃書、可行性研究報(bào)告及定制服務(wù)等一站式產(chǎn)業(yè)咨詢服務(wù)。您可以關(guān)注【智研咨詢】公眾號(hào)，每天及時(shí)掌握更多行業(yè)動(dòng)態(tài)。

智研咨詢依托全鏈路上下游企業(yè)調(diào)研體系，整合供應(yīng)商名錄、交易占比、區(qū)域分布及客戶畫像等多維核心數(shù)據(jù)，通過可視化圖譜技術(shù)，構(gòu)建集供應(yīng)商、客戶、行業(yè)分布、市場(chǎng)占有率于一體的全景供應(yīng)鏈圖譜。助力企業(yè)快速錨定關(guān)鍵合作方、洞察行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，為企業(yè)拓展產(chǎn)業(yè)版圖、布局上下游合作、構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)提供極具參考價(jià)值的全景視角與決策依據(jù)，實(shí)現(xiàn)被動(dòng)響應(yīng)到數(shù)智預(yù)判的供應(yīng)鏈管理升級(jí)，為戰(zhàn)略決策與資源整合提供高價(jià)值的數(shù)據(jù)底座。

企業(yè)供應(yīng)鏈圖譜服務(wù)內(nèi)容：1.上下游企業(yè)深度調(diào)研：系統(tǒng)梳理供應(yīng)鏈上游供應(yīng)商、下游客戶全名單，精準(zhǔn)采集企業(yè)基本信息、交易金額占比、合作緊密度等核心數(shù)據(jù)。2.行業(yè)與區(qū)域分布解析：整合供應(yīng)商/客戶所屬行業(yè)分類、區(qū)域分布特征，清晰呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集聚格局與行業(yè)占比結(jié)構(gòu)。3.全景圖譜可視化呈現(xiàn)：基于調(diào)研數(shù)據(jù)構(gòu)建供應(yīng)鏈生態(tài)圖譜，直觀展示上下游關(guān)聯(lián)關(guān)系、交易鏈路及市場(chǎng)份額分布。4.核心價(jià)值數(shù)據(jù)萃?。禾崛?strong>企業(yè)技術(shù)力量、市場(chǎng)占有率、商業(yè)模式等關(guān)鍵信息，同步呈現(xiàn)供應(yīng)鏈核心競(jìng)爭(zhēng)力與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。5.決策支撐服務(wù)：依托圖譜數(shù)據(jù)，提供供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)節(jié)點(diǎn)識(shí)別、優(yōu)質(zhì)資源篩選、戰(zhàn)略布局方向建議，賦能企業(yè)決策。