內(nèi)容概要：近年來，流媒體平臺與電子商務(wù)深度耦合，催生“即看即買”的消費閉環(huán)，豎版短視頻、智慧戶外大屏、AR互動體驗等創(chuàng)新媒介持續(xù)拓展廣告落地場景，疊加AIGC技術(shù)商業(yè)化落地，大幅優(yōu)化廣告內(nèi)容生產(chǎn)效率與精準(zhǔn)投放能力，與此同時，全球消費環(huán)境回暖，國內(nèi)城鎮(zhèn)化與智慧城市建設(shè)持續(xù)落地，各行業(yè)品牌化布局意愿不斷增強，廣告的定位從短期促銷工具迭代為品牌長效建設(shè)的核心資產(chǎn)，全品類營銷投放需求持續(xù)釋放，據(jù)中國廣告協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年全球廣告市場規(guī)模達到9206.9億美元，預(yù)計2026年將達到10925.9億美元。作為全球第二大廣告市場，我國廣告產(chǎn)業(yè)在宏觀經(jīng)濟波動中表現(xiàn)出較強的抗風(fēng)險韌性，2020年國內(nèi)廣告市場規(guī)模正式突破萬億元關(guān)口，2024年進一步增長至15664.7億元，預(yù)計2026年將達到19222.2億元，增長動力充足。

相關(guān)上市企業(yè)：阿里巴巴（BABA）、騰訊控股（00700.HK）、百度集團-SW（09888.HK）、京東（JD）、藍色光標(biāo)（300058）、省廣集團（002400）、分眾傳媒（002027）、天龍集團（300063）、浙文互聯(lián)（600986）、遙望科技（002291）、引力傳媒（603598）、思美傳媒（002712）、新華都（002264）、雅仕維（01993.HK）、易點天下（301171）、三人行（605168）、利歐股份（002131）、萬潤科技（002654）、北巴傳媒（600386）

關(guān)鍵詞：廣告產(chǎn)業(yè)鏈、廣告市場規(guī)模、廣告競爭格局、廣告主要上市企業(yè)對比、廣告未來競爭趨勢

一、概述

根據(jù)《中華人民共和國廣告法》，廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動，廣告應(yīng)當(dāng)真實、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達廣告內(nèi)容，符合社會主義精神文明建設(shè)和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求，不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費者，廣告主應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容的真實性負(fù)責(zé)。按傳播媒介不同，廣告可以分為線上數(shù)字廣告、線下戶外廣告和傳統(tǒng)廣電紙媒廣告；按行業(yè)品類不同，廣告可以分為快消品廣告、汽車廣告、地產(chǎn)廣告、醫(yī)療健康廣告、文旅廣告等類型。

我國廣告行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分為上游媒介與技術(shù)資源端、中游廣告服務(wù)服務(wù)商、下游廣告主與終端受眾三大環(huán)節(jié)，上游主要包括短視頻平臺、搜索引擎、社交平臺、電梯媒體、地鐵/機場/公交數(shù)字屏、商圈裸眼3D大屏、電視臺、廣播、報刊雜志等媒介資源供應(yīng)商以及AIGC內(nèi)容工具廠商、大數(shù)據(jù)用戶畫像企業(yè)、程序化投放系統(tǒng)開發(fā)商、AR/裸眼3D互動等技術(shù)服務(wù)提供商；行業(yè)中游為廣告服務(wù)提供商，承接上游資源、對接下游廣告主，是產(chǎn)業(yè)鏈價值加工環(huán)節(jié)；行業(yè)下游主要包括廣告主與終端受眾，廣告主涵蓋快消、汽車、地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)、美妝、零售等各類企業(yè)，消費者為廣告最終觸達對象，以都市通勤人群、年輕圈層群體為主，受眾反饋反向推動廣告內(nèi)容精細(xì)化、場景化，實現(xiàn)從單向廣告灌輸?shù)狡放粕疃冉换ァ?

相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《中國廣告行業(yè)市場運營格局及未來前景分析報告》

二、市場現(xiàn)狀

近年來，流媒體平臺與電子商務(wù)深度耦合，催生“即看即買”的消費閉環(huán)，豎版短視頻、智慧戶外大屏、AR互動體驗等創(chuàng)新媒介持續(xù)拓展廣告落地場景，疊加AIGC技術(shù)商業(yè)化落地，大幅優(yōu)化廣告內(nèi)容生產(chǎn)效率與精準(zhǔn)投放能力，與此同時，全球消費環(huán)境回暖，國內(nèi)城鎮(zhèn)化與智慧城市建設(shè)持續(xù)落地，各行業(yè)品牌化布局意愿不斷增強，廣告的定位從短期促銷工具迭代為品牌長效建設(shè)的核心資產(chǎn)，全品類營銷投放需求持續(xù)釋放，據(jù)中國廣告協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年全球廣告市場規(guī)模達到9206.9億美元，預(yù)計2026年將達到10925.9億美元。作為全球第二大廣告市場，我國廣告產(chǎn)業(yè)在宏觀經(jīng)濟波動中表現(xiàn)出較強的抗風(fēng)險韌性，2020年國內(nèi)廣告市場規(guī)模正式突破萬億元關(guān)口，2024年進一步增長至15664.7億元，預(yù)計2026年將達到19222.2億元，增長動力充足。

三、競爭格局

1、整體格局

我國廣告市場可以分為線上數(shù)字廣告、線下戶外廣告、傳統(tǒng)廣電紙媒廣告三大細(xì)分賽道，三大板塊發(fā)展節(jié)奏不同，市場競爭格局分化顯著。在線上數(shù)字廣告賽道，字節(jié)跳動、阿里巴巴、騰訊依托全域海量用戶底盤、全鏈路商業(yè)生態(tài)閉環(huán)、成熟大數(shù)據(jù)體系與AI智能投放技術(shù)等核心優(yōu)勢，包攬國內(nèi)線上數(shù)字廣告絕大部分市場份額，穩(wěn)居行業(yè)第一梯隊，百度、快手、京東、B站憑借細(xì)分賽道獨有流量稟賦、垂直圈層深度用戶沉淀、平臺特色數(shù)據(jù)資產(chǎn)與場景化運營壁壘位列第二梯隊，此外，還有大量中小平臺聚焦細(xì)分垂類賽道參與市場競爭，小紅書、知乎、脈脈深耕內(nèi)容種草、職場資訊等小眾場景，組成行業(yè)第三梯隊。

線下戶外廣告賽道，整體呈現(xiàn)“一超多強、整體分散”的競爭格局，據(jù)中國廣告協(xié)會公開數(shù)據(jù)，2024年我國戶外廣告CR10市場占有率為30.6%，近七成市場份額分散在全國各地區(qū)域性中小型運營商手中，行業(yè)整體市場集中度偏低，其中，分眾傳媒依托電梯媒體稀缺點位資源壁壘與規(guī)?；季謨?yōu)勢，以14.5%的市場份額穩(wěn)居行業(yè)龍頭，領(lǐng)先優(yōu)勢大幅甩開同業(yè)競品，德高中國、新潮傳媒、永達傳媒等第二梯隊企業(yè)單家市場份額均不足4%，頭部企業(yè)間體量差距較小，各家聚焦軌道交通樞紐、社區(qū)點位等垂直細(xì)分場景，依靠差異化布局開展市場競爭。

此外，傳統(tǒng)廣電紙媒廣告賽道，受受眾收視與閱讀習(xí)慣全面向數(shù)字化遷移、新媒體持續(xù)分流用戶注意力、廣告主營銷預(yù)算持續(xù)向線上渠道傾斜、精準(zhǔn)營銷技術(shù)短板突出、內(nèi)容傳播時效性偏弱等多重因素影響，近年來在整體廣告市場中的營收占比持續(xù)收縮，賽道市場格局趨于高度集中，市場參與主體以中央廣播電視總臺、各地省市廣電集團、地方報業(yè)集團以及配套紙媒廣告運營服務(wù)商為主。

2、行業(yè)內(nèi)主要上市企業(yè)分析

目前，我國廣告行業(yè)內(nèi)上市企業(yè)主要包括阿里巴巴、騰訊控股、百度集團-SW、藍色光標(biāo)、省廣集團、分眾傳媒、天龍集團、浙文互聯(lián)、遙望科技、引力傳媒、思美傳媒、新華都、雅仕維、易點天下、三人行、利歐股份、萬潤科技、北巴傳媒等，其中，阿里巴巴、騰訊、百度等平臺型企業(yè)依托強大的數(shù)據(jù)、流量和技術(shù)能力，在數(shù)字廣告與程序化投放領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位；而分眾傳媒通過深耕樓宇和影院場景，保持了線下流量入口的獨特優(yōu)勢；藍色光標(biāo)、省廣集團、三人行等則側(cè)重整合營銷與品牌全案服務(wù)，服務(wù)眾多頭部客戶，未來，隨著短視頻、直播電商和AI技術(shù)的快速發(fā)展，我國廣告行業(yè)正加速向智能化、精準(zhǔn)化轉(zhuǎn)型，行業(yè)內(nèi)上市企業(yè)紛紛加大在AI創(chuàng)意生成、跨渠道投放優(yōu)化、元宇宙營銷等領(lǐng)域的布局，并通過并購與戰(zhàn)略合作提升綜合競爭力。

從營收情況來看，以阿里巴巴、騰訊控股、百度為代表的線上數(shù)字廣告巨頭憑借流量優(yōu)勢穩(wěn)居營收第一梯隊，整體營收長期保持上行，騰訊營收從2018年3127億元穩(wěn)步增長至2025年7518億元，阿里2020年起營收由7173億元攀升至2025年10240億元，百度營收在千億規(guī)模區(qū)間震蕩抬升，三大平臺營收體量遠超其余廣告上市公司。傳統(tǒng)廣告企業(yè)走勢冷熱不均，藍色光標(biāo)成長性突出，營收由231億元增長至686.9億元，實現(xiàn)規(guī)模翻倍；省廣集團、分眾傳媒等老牌廣告龍頭營收周期性波動明顯，缺乏持續(xù)增長動力；遙望科技、引力傳媒、雅仕維等中小廣告企業(yè)營收基數(shù)偏小，多數(shù)常年震蕩起伏，其中，雅仕維營收從16.9億元萎縮至9.161億元，中小廣告公司營收承壓態(tài)勢凸顯，反映出廣告行業(yè)資源持續(xù)向互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭集聚，傳統(tǒng)中小廣告服務(wù)商在流量變遷下營收增長空間受限。

從毛利率來看，自有媒介與流量平臺毛利率顯著優(yōu)于傳統(tǒng)廣告代理企業(yè)，騰訊、百度、分眾傳媒穩(wěn)居高毛利陣營，騰訊毛利率由2018年45.45%持續(xù)攀升至2025年56.21%，盈利效率穩(wěn)步提升；百度常年維持41%以上毛利率，盈利能力穩(wěn)??；分眾傳媒依托獨家線下樓宇媒體資源，毛利率長期保持在45%~71%的高位區(qū)間，2025年達到70.48%，資源壁壘構(gòu)筑高盈利底盤；阿里巴巴毛利率在36.72%~41.28%區(qū)間小幅震蕩，整體處在中高水平。反觀藍色光標(biāo)、省廣集團這類深耕廣告代理業(yè)務(wù)的企業(yè)毛利率連年走低，藍色光標(biāo)從11.72%大幅下滑至2.63%，省廣集團由14.34%回落至5.85%。中小廣告上市公司表現(xiàn)分化，遙望科技毛利率從54.64%斷崖式回落至6.42%，引力傳媒、思美傳媒多數(shù)年份毛利率不足8%；雅仕維毛利率逆勢上漲，從25.1%升至33.82%，三人行、易點天下等企業(yè)毛利率穩(wěn)定在14%~26%的中等區(qū)間。

從廣告相關(guān)業(yè)務(wù)營收情況來看，2025年，藍色光標(biāo)營收高度依賴出海廣告投放業(yè)務(wù)，該板塊收入565.0億元，占企業(yè)主營收入82.24%，但業(yè)務(wù)毛利率僅1.56%，全案推廣、廣告代理等細(xì)分業(yè)務(wù)營收占比偏低、毛利率相對更高；省廣集團核心收入來自數(shù)字營銷，189.1億元的營收貢獻了88.54%的主營收入，媒介代理、品牌管理等業(yè)務(wù)營收體量較小，其中品牌管理毛利率高達78.70%，盈利表現(xiàn)突出。分眾傳媒憑借稀缺線下自有媒體資源形成差異化優(yōu)勢，樓宇媒體貢獻94.32%的主營收入，依托樓宇、影院媒體實現(xiàn)69.96%、78.81%的高毛利率，營收與盈利能力同步走強。天龍集團、遙望科技、引力傳媒等中小體量廣告企業(yè)營收體量整體偏小，業(yè)務(wù)普遍集中在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷賽道，主營收入高度聚焦單一廣告品類，多數(shù)數(shù)字營銷相關(guān)業(yè)務(wù)毛利率偏低；僅思美傳媒專項廣告服務(wù)、北巴傳媒廣告?zhèn)髅降刃”娂?xì)分業(yè)務(wù)，在營收占比不高的情況下維持了40%以上的高毛利率。

四、未來競爭趨勢

1、從流量爭奪轉(zhuǎn)向長效價值競爭

未來，廣告行業(yè)的核心競爭將徹底告別粗放式的流量采購與曝光堆砌，轉(zhuǎn)向品牌長效價值與真實用戶價值的博弈。過往行業(yè)普遍以短期曝光、即時轉(zhuǎn)化為核心目標(biāo)，同質(zhì)化流量投放、低價獲客成為主流競爭手段，行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重且價值薄弱。隨著廣告主營銷理念日趨成熟，單純的流量變現(xiàn)不再滿足品牌需求，市場更看重廣告帶來的用戶心智沉淀、品牌口碑塑造、用戶忠誠度培育等長期價值。行業(yè)競爭焦點將轉(zhuǎn)變?yōu)槟芊翊蛲ㄆ放苽鞑ヅc用戶情感共鳴、能否實現(xiàn)短期轉(zhuǎn)化與長期品牌資產(chǎn)積累的平衡，具備價值化、精細(xì)化營銷思維的服務(wù)商將占據(jù)核心優(yōu)勢，單純依賴流量渠道的粗放型服務(wù)模式將逐步被市場淘汰。

2、從單一渠道投放轉(zhuǎn)向全域生態(tài)整合競爭

傳統(tǒng)單一媒介、單一渠道的廣告投放模式將全面退場，全域整合能力成為行業(yè)核心競爭維度。媒介邊界、營銷場景邊界持續(xù)消融，線上短視頻、社交平臺、內(nèi)容渠道與線下實體場景、戶外媒介深度融合，公域引流、私域運營、內(nèi)容種草、場景轉(zhuǎn)化的全鏈路營銷閉環(huán)成為標(biāo)配。未來廣告競爭不再是單一渠道的資源比拼，而是全域資源整合、全營銷鏈路打通、全場景用戶觸達的生態(tài)化競爭。優(yōu)質(zhì)廣告服務(wù)商需具備跨媒介統(tǒng)籌、多場景聯(lián)動、全流程運營的能力，能夠為品牌定制一體化營銷解決方案，打破渠道割裂、營銷脫節(jié)的痛點，實現(xiàn)用戶從看見、互動、轉(zhuǎn)化到復(fù)購的全生命周期運營。

3、從傳統(tǒng)創(chuàng)意服務(wù)轉(zhuǎn)向智能技術(shù)賦能競爭

技術(shù)能力將取代傳統(tǒng)創(chuàng)意、渠道資源，成為廣告行業(yè)新的核心競爭壁壘。隨著人工智能、虛擬數(shù)字技術(shù)、智能算法等新技術(shù)深度滲透營銷全流程，廣告行業(yè)的創(chuàng)意生產(chǎn)、用戶匹配、內(nèi)容分發(fā)、效果優(yōu)化等環(huán)節(jié)全面智能化。傳統(tǒng)人工主導(dǎo)的創(chuàng)意制作、經(jīng)驗化投放模式效率低下、精準(zhǔn)度不足，已無法適配新時代營銷需求。未來行業(yè)競爭將聚焦于技術(shù)落地能力，包括AI原生創(chuàng)意生成、智能用戶洞察、精準(zhǔn)場景匹配、自動化營銷優(yōu)化、虛擬營銷場景搭建等核心能力。能夠?qū)⒓夹g(shù)與創(chuàng)意、品牌需求深度融合，實現(xiàn)營銷全鏈路智能化升級的企業(yè)，將構(gòu)建難以復(fù)制的競爭壁壘，而缺乏技術(shù)賦能、僅依靠傳統(tǒng)創(chuàng)意的服務(wù)商將陷入同質(zhì)化低價競爭。

以上數(shù)據(jù)及信息可參考智研咨詢（www.kissmam.com）發(fā)布的《中國廣告行業(yè)市場運營格局及未來前景分析報告》。智研咨詢是中國領(lǐng)先產(chǎn)業(yè)咨詢機構(gòu)，提供深度產(chǎn)業(yè)研究報告、商業(yè)計劃書、可行性研究報告及定制服務(wù)等一站式產(chǎn)業(yè)咨詢服務(wù)。您可以關(guān)注【智研咨詢】公眾號，每天及時掌握更多行業(yè)動態(tài)。

智研咨詢依托全鏈路上下游企業(yè)調(diào)研體系，整合供應(yīng)商名錄、交易占比、區(qū)域分布及客戶畫像等多維核心數(shù)據(jù)，通過可視化圖譜技術(shù)，構(gòu)建集供應(yīng)商、客戶、行業(yè)分布、市場占有率于一體的全景供應(yīng)鏈圖譜。助力企業(yè)快速錨定關(guān)鍵合作方、洞察行業(yè)競爭格局，為企業(yè)拓展產(chǎn)業(yè)版圖、布局上下游合作、構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)提供極具參考價值的全景視角與決策依據(jù)，實現(xiàn)被動響應(yīng)到數(shù)智預(yù)判的供應(yīng)鏈管理升級，為戰(zhàn)略決策與資源整合提供高價值的數(shù)據(jù)底座。

企業(yè)供應(yīng)鏈圖譜服務(wù)內(nèi)容：1.上下游企業(yè)深度調(diào)研：系統(tǒng)梳理供應(yīng)鏈上游供應(yīng)商、下游客戶全名單，精準(zhǔn)采集企業(yè)基本信息、交易金額占比、合作緊密度等核心數(shù)據(jù)。2.行業(yè)與區(qū)域分布解析：整合供應(yīng)商/客戶所屬行業(yè)分類、區(qū)域分布特征，清晰呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集聚格局與行業(yè)占比結(jié)構(gòu)。3.全景圖譜可視化呈現(xiàn)：基于調(diào)研數(shù)據(jù)構(gòu)建供應(yīng)鏈生態(tài)圖譜，直觀展示上下游關(guān)聯(lián)關(guān)系、交易鏈路及市場份額分布。4.核心價值數(shù)據(jù)萃?。禾崛?strong>企業(yè)技術(shù)力量、市場占有率、商業(yè)模式等關(guān)鍵信息，同步呈現(xiàn)供應(yīng)鏈核心競爭力與競爭態(tài)勢。5.決策支撐服務(wù)：依托圖譜數(shù)據(jù)，提供供應(yīng)鏈風(fēng)險節(jié)點識別、優(yōu)質(zhì)資源篩選、戰(zhàn)略布局方向建議，賦能企業(yè)決策。